مدیریت برنامه ريزي استراتژيك آینده پژوهی

پنج گام برای ایجاد یک برند قوی و بهینه سازی تجربه مشتری

هویت تجاری به روشهای گوناگون توسط مشتریان تجربه و مورد شناسائی قرار می گیرد، که از آن جمله می توان به محصولات ،بسته بندی، قیمت، شیوه های ترویج ، و نیروهای فروش، اشاره نمود. هر کدام از این بهانه های ارتباطی یا نقاط تماس، سنگ بنائی در طرز تلقی مشتری نسبت به هویت تجاری ( برند) به حساب می آید و رویهم رفته به دورنمائی از سازه ای مجلل مبدل می گردد که در اذهان عموم مردم اعم از مشتریان و یا حتی غیر آن، از مجموعه کاری شما ساخته می شود.

در صراحت و وضوح اثر گذاری این نقاط تماس نظیر محصول، بسته بندی، تعامل تک به تک با خریداران بر مشتری، جای هیچگونه تردیدی وجود ندارد اما نبایستی فراموش کرد که نقاط تماسی نظیر دستورالعمل مصرف، خبرنامه ها، خدمات پس از فروش و نظایر آن در اثر گذاری بر هویت تجاری یا برند، قطعا از تاثیری غیر مستقیم برخوردار است.تصویربرداریهائی که عامه مردم به خصوص مشتریان، از عوامل مختلف فوق الذکر در اذهان خود می کنند، به واقع تصورات و انتظارات آنان را از یک برند شکل و سازمان می دهد. این انتظارات معرف آن است که  شما کی هستید و چه جایگاهی دارید، چگونه عمل و رفتار می نمائید، و تمایزات شما با رقبایتان در کجاست.

بهتر است موضوع را از این زاویه مورد بررسی قرار دهیم که اصولا" " برند" یک قول است. قولی که باید بدان وفادار باقی ماند چرا که این وفاداری پایه و اساس ایجاد اعتماد مشتریان را تشکیل می دهد و درجه اعتماد مشتریان به یک "برند" و هویت تجاری منشا رفتار آنان در وضعیتهای گوناگون را رقم می زند. به عبارت ساده تر اگر هویت تجاری، قولی است که شما می دهید، پس تجربه مشتری همان  و فای به این قول یا پیمان است.

تجربه مشتری را نمی توان به شانس و اقبال واگذار نمود، بلکه درست بر عکس بایستی فعالانه به نحوی آن را طراحی نمود و کنترل کرد تا دورنمائی با شکوه از "برند" در محیط ارتباطاتی با مشتریان، شکل بگیرد.

نبایستی از نظر دور داشت که  قول "برند" شما به مشتریان ، مداوما" در هر نقطه تماس و با هر مشتری، تجدید و به روز می شود و موجب تقویت ارزش این برند و هویت تجاری می گردد. لذا چنانچه این تداوم در پایبندی به قول و پیمان برای تک تک مشتریان مخدوش گردد، موقعیت برند به مخاطره خواهد افتاد.

بد نیست در اینجا به پنج اقدام ساده برای معماری یک برند قوی و نیز بهینه سازی تجربه مشتری اشاره شود.

 1- دلایل باور کردن "برند" تان را شناسائی و تعیین کنید.

اگر قولی که از طریق هویت تجاری خود به مشتریان می دهید نامناسب، موهوم، و ناصحیح باشد، کسی آن را باور نخواهد کرد. بنابراین چنین ادعا و قولی باید به دلایلی منطقی و مشتری پسند برای باور کردن تجهیز گردد.بدیهی است این مطلب به طور خود کار مطالبی را بر ادعای شما اضافه کرده و طبعا انتظارات معینی را نیز در منظر مشتری ایجاد می نماید. به عنوان مثال یک شرکت خودرو سازی که در تبلیغات خود اعلام می دارد: خودروی الف " انتخابی هوشمندانه برای رانندگان واقعی"  است. بایستی مشتریان را نسبت به این ادعا توجیه نماید.راستی چه چیز، خودروی الف را به یک انتخاب" هوشمندانه" مبدل کرده است؟ چرا مشتری بایستی این ادعا را بپذیرد و آن را باور کند؟

برای پاسخی اثر بخش به این پرسش که در اذهان مشتریان شکل می گیرد، خودروساز می تواند قول و ادعای خود را مثلا" با دو دلیل استحکام بخشد : یکی قابلیتهای اسپورت و ورزشی و دیگری ایمنی. این دو دلیل اساسا می تواند ادعای "انتنخاب هوشمندانه" را توضیح داده و انتظارات مشتری را به وضوح سر و سامان دهد.نا گفته نماند که چنین نگرش و رویکردی برای خودروساز یک مسیر معین جهت طراحی تجربه مشتری از طریق نقاط تماس ملموس نظیر ویژگیهای خودرو، نحوه ترویج و اطلاع رسانی،رویکردهای فروش، و فعالیتهای خدمات مشتریان فراهم می آورد.

 2- نقاط تماس مشتریان را شناسائی کنید.

هر یک از مراحل موجود در روند کسب و کار دارای نقاط تماس متعددی است که مشتریان در مواجهه با شما از آنها استفاده می نمایند. هدف غائی ، تقویت این نقاط تماس و وفادار باقی ماندن به پیمانی است که با بازار بسته اید.پس منطق حکم می کند که مروری بر روندهای تجاری خود بنمائید.اصولا چگونه تقاضای مشتریان را بر آورده می کنید؟ نحوه فروش محصولات یا خدمات چگونه است؟ نحوه استفاده و بهره برداری  مشتریان از این محصولات چگونه است؟ پشتیبانی پس از فروش چگونه اعمال می گردد؟ پاسخ به این قبیل سئوالات را ه را برای تهیه نقشه نقاط تماس که محل تجربه مشتریان از هویت تجاری و "برند" می باشد را روشن، ساده و آسان می نماید.

 3- اثر بخش ترین نقاط تماس را معین کنید.

قطعا" نقاط تماس مجموعه شما با مشتریان دارای اثر بخشی یکسانی نمی باشد و طبعا برخی از این نقاط در ارتقاء کیفیت تجربه مشتری از مجموعه شما نقش مهمتری را ایفا می نمایند. به طور مثال در مورد محصولی مانند بستنی، ویژگی مزه نوعا" مهمتر از طرح بسته بندی می باشد، اگر چه هر دو ویژگی نقطه تماس محسوب می شوند، ولی کلا" هر کدام از عمق اثر بخشی متفاوتی بر تجربه مشتری و دورنمای ذهنی / ادراکی وی ، از "برند" شما برخوردار است.

برای طراحی نقاط تماسی که به بهبود و ارتقاء تجربه مشتری منجر گردد، مجموعه شما می تواند تکنیکهای فراوانی از تحقیقات کمی گرفته تا بهره برداری از دانش آکادمیک را مورد استفاده قرار دهد. بدیهی است روشهای بکار گرفته شده، متاثر از پیچیدگی محصولات یا خدمات، روندهای تجاری، و پایگاه دانش مورد استفاده، خواهد بود. با تمرکز بر اثر بخش ترین نقاط تماس و بهبود کیفیت آنها، اثر بخشی معماری هویت تجاری یا "برند" تان را ارتقاء داده اید.

 4- بهینه ترین تجربه برای مشتری را طراحی کنید.

پس از تکمیل سه گام فوق، اکنون راه برای طراحی بهینه ترین تجربه مشتری هموار گردیده است. اکنون بایستی نحوه ابراز دلایل خود برای باور کردن، یعنی متقاعد نمودن مشتری در هر نقطه تماس را تشریح کنید.

به طور مثال در مورد خودروسازی که محصول جدید خود را با انتخابی هوشمندانه برای رانندگان واقعی ترویج می نماید و ادعای خود را با دو ویژگی ورزشی و ایمنی پشتیبانی می کند، مهمترین نکته تناسب نحوه ابراز و نمایش این ویژگی ها، با نقاط تماس مختلف می باشد.

 5- ارائه بهترین و بهینه ترین تجربه برای مشتری را به فرهنگ سازمانی تبدیل کنید.

استمرار در فراهم کردن بهینه ترین تجربه برای مشتری یعنی رواج این ارزش در سطوح سازمان، می تواند امری مهم و بنیادین در معماری "برند" و هویت تجاری باشد، زیرا تصویر سازی ذهنی / ادراکی مشتریان از مجموعه شما دفعتا" بوقع نمی پیوندد بلکه روندی است مستمر،که در صورت بروز هر گونه مغایرت در هر زمان و مکان، موجب خدشه به کل این دورنمای معماری شده در اذهان می گردد.لذا افراد، روندها، و ابزاری که نقش آفرینان اصلی در هر نقطه تماس مهم می باشند را دقیقا مورد شناسائی و بازنگری قرار دهید. فعالیت کارکنانی که در ارتباط مستقیم با مشتریان هستند را در حوزه ای فراتر و گسترده تر، بررسی و تحلیل نمائید. تاثیرات پشت صحنه این کارکنان، علیرغم اینکه کمتر است و لی از اهمیت بیشتری برخوردار می باشد. همینطور، تاثیر روندهای جریان کاری و ابزارها ( یعنی سیستمهای فن آوری) بر تجربه مشتری، ممکن است کمتر به طور مستقیم قابل درک باشد اما در استمرار ارتقاء و بهبود این تجربه، بسیار اساسی و بنیادین است.

فعالیتهائی که با تصویر خوب ذهنی/ ادراکی مشتریان از مجموعه شما مغایرت دارد را شناسائی کنید و در انطباق آنها در راستای تقویت این تصویر ذهنی تلاش نمائید.

کلام آخر

هر محصول یا خدمتی را که به بازار عرضه می کنید به یک تجربه مشتری منجر می گردد. آیا ماحصل و نتیجه همان چیزی است که طراحی کرده بودید و انتظارش را داشتید؟ آیا این تجربه پاسخگوی همان قول و تعهدی است که به بازار داده اید؟

با شناسائی افراد، روندها، و ابزارهائی که عامل پیش برنده و اثر گذار بر تجربه مشتریان می باشند، خواهید توانست دسترسی به اهداف خود را فعالانه و به صورت منحصر به فرد و بهینه، طراحی و کنترل نمائید . از طریق نقاط تماس و با وفاداری نسبت به پیمانی که وسیله برند و هویت تجاری خود با بازار و مشتریان بسته اید، روز به روز بر شکوه و عظمت آن همچون بروز و ظهور تمدنهای جدید بیفزائید.

برند هاي قدرتمند، بروز نوآوري را در سازمان ها تحريك مي كنند

خبرگزاري موج - برند ها (نام و نشان هاي تجاري) مي توانند منجر به خلق ايده هاي جديد در مورد محصولات و خدمات شركت شوند.

برخورداري از برندي قدرتمند در موفقيت فعاليت هاي تحقيق و توسعه، راه گشا است و تصورات سازمان از آينده فعاليت ها و خلاقيت ها را در جهت ارزش آفريني كسب و كار هدايت مي كند.
برند هاي برتر قادرند هيجانات و عواطف مصرف كنندگان خود را برانگيزند. مصرف كنندگان به اين نام ها اعتماد داشته و بيش از ساير برند ها از آنها انتظار خلق ايده هاي برتر و نوآوري در محصولاتشان را دارند.
نوآوري مي تواند براي سازمان ها فريبنده و گمراه كننده باشد، اما براي اين كه ايده هاي نوآورانه با موفقيت به مرحله ظهور برسند بايد با مديريت برند به شيوه مقتدرانه و اثر بخش همراه باشند.
اگر چه اهميت نوآوري براي بسياري از كسب و كارها بديهي به نظر مي رسد در اين مقاله برخي از تأثيرات نوآوري را بر ارزش افزوده كسب و كار مورد بررسي قرار مي دهيم:

-نوآوري منجر به خلق محصولات و خدمات جديد و به تبع آن شكل گيري بازارهاي جديد براي سازمان مي شود.
-نوآوري مي تواند موجب ارتقا سطح محصولات و خدمات سازمان شده و به اين ترتيب منشأ ايجاد تمايز و مزيت رقابتي براي سازمان شود.
-در شرايط اشباع بازارها، نوآوري مي تواند تنها راه رشد كسب و كار باشد.
-نوآوري مي تواند از طريق خلق كالا يا خدمت جديد و تحريك هيجان ها وعلائق مصرف كنندگان، تقاضاي آنان را افزايش داده و به اين ترتيب حجم فروش و ارزش كسب و كار را ارتقا دهد.
برند هاي قدرتمند به نوآوري در سازمان ها هدف مي بخشند
در عصر ما نوآوري به منزله عامل اصلي و كليدي موفقيت كسب و كارها است و شعار مديران موفق امروزي؛ « نوآوري يا نابودي » است. اندرز بسياري از استادان عرصه مديريت اين است كه « روح و جان كارآفريني، نوآوري و خلاقيت است». چنانچه ايجاد نوآوري در كسب و كار خود را صرفا عامل سودآوري در نظر بگيريم، خطاي بزرگي مرتكب شده ايم.
شركت Apple – بهترين نمونه از شركتي نوآور- از برند قدرتمندي برخوردار است كه به خوبي توسط كاركنان و مشتريان درك شده و داراي هدف روشني است. هدف Apple اين است؛ « توسعه تكنولوژي هايي كه امكان برخورداري از مزيت ها و امكانات تصويري، ويدئويي و موسيقي را براي افراد فراهم مي آورد ». برخورداري از اين هدف روشن، نام Apple را با تعالي در عرصه طراحي و نوآوري تكنولوژيكي مترادف كرده است. به اين ترتيب نام Apple به برند معروف و محبوب كاركنان و مشتريان خود، تبديل شده است.
برخورداري از اين ويژگي براي شركت مزيتي منحصر به فرد است. كاركناني كه در زمينه توليد محصولات جديد فعاليت مي كنند، دليل محبوبيت Apple را در نزد مشتريان خود به درستي درك مي نمايند. آنها انتظارات مصرف كنندگان را دانسته و ويژگي هايي را كه مي تواند محصول را براي آنها جذاب و شگفت آور نمايد، تشخيص مي دهند. قدرت اين برند گرايش و جهت گيري هاي خاصي را نسبت به بازار ارائه كرده و فعاليت هاي نوآورانه آن را هدفمند مي كند.
نگرش از برون به درون سازمان
در سال 2005 , همزمان با ورود iPod، سوني دريافت به جهت تمركز فوق العاده بر تغيير فرمت Walkman خود و تلاش براي يافتن شكل مناسب دستگاههاي سبك و قابل استفاده پخش موسيقي براي جوانان و ساير اقشار جامعه از Apple عقب مانده است. اقدام سوني در آن زمان، درست و غيرقابل سرزنش به شمار مي آمد.
با اين حال, سوني با وجود تمام ابزارهاي تحقيقات مشتري و تمامي روش هاي پيچيده بازاريابي و قابليت هاي تجزيه و تحليل داده ها از مشتريان نتوانسته بود فرصت فوق العاده اي را كه در ارائه يك محصول با طراحي زيبا، ساده و سبك، كه به سادگي در تمام جا قابل استفاده باشد شناسايي كند و اين تنها نقطه ضعف شركت سوني بود. در حالي كه Apple با شناسايي اين فرصت توانست iPod را به بازار معرفي كند و به اين ترتيب نه تنها با استقبال چشمگيرجامعه مواجه شد، بلكه خوشي حاصل از دستيابي به محصولي جديد و كاملا متفاوت از گذشته را به مردم هديه دهد.
دستگاه Apple از قابليت هاي تكنولوژيكي متفاوتي برخوردار بود اما مباحث تكنولوژيكي در حاشيه قرار داشت و مهمترين مسئله، شناسايي فرصت معرفي محصول متمايز از بازار توسط اين شركت بود.