نکته های جدید در بازاریابی

در نشست مشترك دانشگاه تهران و شركت پگاه سيستم مورد بررسي قرار گرفت:

نکته های جدید در بازاریابی

 سيدحميدرضا ميرمعزي

اشاره:

ديگر، سخنراني‌هاي ماهانه شركت پگاه سيستم، آن قدر براي علاقمندان موضوعات مديريتي آشنا شده است كه صندلي‌‌هاي پر سالن الغدير دانشكده مديريت دانشگاه تهران نمي‌تواند همه حاضران را در خود جاي دهد. بنابراين با توجه به اين آشنايي ما نيز با كمترين مقدمه به سراغ گزارش سخنراني دكتر پرويز درگي در اين برنامه مي‌پردازيم و تنها اين نكته كه در سخنراني آينده كه در چهارشنبه آخر بهمن‌ماه برگزار مي‌شود، ناصر بيك‌زاده مرزباني به بررسي �آموزه‌هايي از چين� مي‌پردازد؛

درگي، سخنان خود را با تبيين مفهوم �تاكتيك� و �تكنيك� آغاز كرد و گفت: تاكتيك به معني مهارت جمعي سربازان است و تكنيك مهارت فردي تنها يك سرباز محسوب مي‌شود. به‌عبارتي، تكنيك را مهارت فردي و تاكتيك را مهارت جمعي مي‌توان تعريف‌نمود. درفوتبال هم همين‌طور است. مربي استراتژي‌ها را تعيين‌مي‌كند و بازيكنان هستند كه بااستفاده ازتكنيك‌هاي فردي خودشان راهبرد مربي را درزمين پياده‌سازي مي‌نمايند.

سخنران در همين ارتباط ادامه داد:‌فلسفه استراتژي و تاكتيك هم به همين نوع است و نمي‌توان مرز ميان آنهارا به‌روشني تفكيك نمود. اين دو هم‌چون طيف رنگ‌هاي مختلف كه هرسوي آن ازيك رنگ تشكيل‌شده، اما نمي‌توان منطقه‌ي مشخصي را براي انفكاك رنگ‌ها ازيكديگر مشخص‌نمود.

عضو هيئت‌علمي سپس به تبيين ارتباط اين مفاهيم با بازاريابي پرداخت و گفت: در بازاريابي نيز يك مسئوليت فردي درسازمان داريم و يك مسئوليت استراتژيك كه به‌گردن تيم مديريت يا استراتژيست‌هاي يك سازمان مي‌باشد. تمام اعضاي يك سازمان، اعم‌از نگهبان در تا بالاترين رده‌هاي سازمان بايد خودرا دربرابر موضوع بازاريابي و ماركتينگ مسئول بدانند؛ اما دراين موضوع مهم‌ترين نقش را دريك سازمان مديران‌ارشد دارند وكليد بهبود تغييرتفكر و نگرش مديران يك سازمان محسوب مي‌شود. همچنين همه ما قبول‌داريم كه، متوليان فرهنگ نيز مديران ارشد سازمان هستند، پس فلسفه‌سازماني و استراتژي را اينها تعيين و مديريت مي‌كنند.

وي سپس با تبيين مفهوم استراتژي گفت: استراتژي هنر رسيدن به هدف است و استراتژيست‌ها در مسابقه‌اي شركت مي‌كنند كه يااين مسابقه را خودشان ترتيب‌داده‌اند ويا قواعد آن‌را و بازي‌كردن را ازپيش مي‌دانند. بنده استراتژي را كلمه‌اي مي‌دانم كه در درون آن سه كلمه نهفته‌است، يكي مشتري كه هدف ماست. دوم، رقبا كه مانع رسيدن ما به هدف محسوب مي‌شوند  وسوم، فرصت‌ها كه منفعت بالقوه هستند، بنابراين مديران نيز در تصميمات استراتژيك خود بايد به اين پرسش‌ها به صورت دقيق پاسخ بگويند.

وي در ادامه دوباره به موضوع بازاريابي برگشت و گفت: بازاريابي رشته‌ يا ترفندي نيست كه توسط آن مردم را متقاعدكنيد چيزي رابخرند كه به‌آن احتياجي‌ندارند. پس بازاريابي علم كلاه‌گذاشتن به‌سر مردم نيست. بعضي‌از سازمان‌ها محصولي راتوليدمي‌كنند كه متناسب‌با بازار نيست وبه توليد آن نيز بااصرار ادامه‌مي‌دهند. آنگاه به مديرفروش خود و كارشناسان فروش سازمان اجبارمي‌كنند كه، شما بايد حتما وباهر ترفندي اين محصول را دربازار بفروشيد.

وي سپس در تبيين مفهوم واقعي بازاريابي گفت: بازاريابي در مرحله نخست به تحقيقات برمي‌گردد، يعني پيش از هر گونه توليدي ابتدا بايد تحقيقات كرد. در اين مرحله دقيقاً بايد مشخص شود كه چه محصولي با چه هزينه و چه كيفيتي و براي چه طيفي از مخاطبان مي‌خواهد توليد شود.

سخنران سپس سخنان خود را اين‌گونه ادامه داد: بازاريابي علم فرصت است. امروز اگر ما بنشينيم تا ازاين بحران اقتصادي كه گريبان‌گير جهان شده، بهره‌بگيريم و مشتريان به‌سراغ ما بيايند، به كج‌خيالي يا ساده‌انگاري دچارشده‌ايم. بازاريابي بخشي كنشي است و بخشي واكنشي مي‌باشد. قبلا دربازار ايران قسمت عمده آن واكنشي بود، يعني ما منتظر مي‌مانديم تا مشتري ها به‌سراغ ما بيايند. اين نسبت درحال حاضر برعكس شده‌است. الان بخش عمده بازاريابي درايران كنشي شده، ما بايد برويم به‌سوي بازار و ببينيم كه نيازهاي آن چيست؟

درگي تعبير ديگري نيز از بازاريابي ارائه كرد و گفت:‌بازاريابي علم نسخه است! يعني به تعداد مشتريان و بنگاه‌هاي اقتصادي مي‌توان راه‌حل داشت. اين موضوعاتي كه دركتاب‌ها نوشته‌شده، اصول بازاريابي است. شما بايد اين كليد‌ها را بگيريد ومتناسب‌با شرايط سازمان خود آنها را شكل‌داده و استفاده‌كنيد، واگرنه اگر بخواهيد عيناً آنچه را كه پيشگامان اين رشته گفته‌اند براي خود پياده‌سازي كنيد، قطعاً جواب نمي‌گيريد.

و اين تعبيرها از علم‌ بازاريابي با ارائه يك تعبير ديگر ادامه يافت و درگي سخنانش را چنين ادامه داد: بازاريابي علم تمايز است. يعني شباهت‌هاي ما به‌هيچ‌وجه باعث فروش كالا نمي‌شوند، بلكه آن چيزي‌كه فرآيند فروش راسبب‌مي‌گردند، تمايز شما ازديگران است. بايد ازخود بپرسيد كه، به كدام علت من بايد موردانتخاب واقع‌شوم؟ وقتي اين پرسش را پاسخ داديد، به‌نتيجه مي‌رسيد. تمايز را هم درسه بخش مطرح مي‌كنيم، يكي تمايز شركت ماست، ديگري تمايز محصول ماست و سوم، تمايز خود من است.

وي هم‌چنين تاكيد كرد: بازاريابي علم ارزش (value) است. ارزش مقايسه‌اي بين هزينه‌ها و فايده‌ها است. بازاريابي علم bench marking است. سازمان‌هايي كه دقيقاً تقليد مي‌كنند، شكست خواهندخورد. اما در bench marking خلاقيت هم وجوددارد، يعني الگو را ازديگري بگيريم و خلاقيت و دانسته‌هاي خودرا به آن اضافه‌كنيم و بكاربنديم.

درگي در بخش ديگري از سخنان خود گفت: ‌بازاريابي علم 3f مي‌باشد. يكي‌از اين f ها، flexiblity يا انعطاف‌پذيري، ديگري، سرعت‌عمل يا fast وسوم، دوستانه‌بودن يا friendly مي‌باشد. به خصوص در بازاريابي بخش خدمات و ارتباطات اين سه‌f بسيار حائزاهميت هستند. بازاريابي علم روانشناسي است. بازاريابي علم هم‌دلي‌ست. علم خلاقيت و رضايت مي‌باشد.

وي بر خلاف آن‌چه كه در افكار عمومي بازاريابي مترادف با دروغ‌گويي و گول‌زدن تعبير شده است گفت:‌ هدف بازاريابي ايجاد يك فرصت درازمدت است ونه گول‌زدن كوتاه‌مدت! اين يكي‌از موضوعاتي است كه دربازار سنتي ما بايد جابيافتد. عمدتاً دربازار ما گمان مي‌رود كه بچه زرنگ! كسي است كه خوب مي‌تواند سرديگران كلاه بگذارد! اينگونه نيست. چون بازاريابي نگاه بلندمدت دارد. فروش به‌ظاهر پايان يك معامله محسوب مي‌شود، اما درباطن شروع يك ارتباط بلندمدت است.

سخنران در همين ارتباط ادامه داد:‌ يكي‌از ويژگي انسان‌هاي فرصت‌ياب، اين‌است‌كه، نارضايتي مثبت دارند. درجايي مي‌خواندم كه، جهان را انسان‌هاي ناراضي مي‌سازند! اما نارضايتي با نق‌زدن فرق دارد. تفاوت آنها اين‌است‌كه، انسان ناراضي يا منتقد شرايط موجود را قبول‌ندارد، اما براي وضعيت بهتر راه‌حل داشته و به‌دنبال حل مسائل و مشكلات مي‌باشد. درحالي‌كه، نق‌زن‌ها فقط مخالفت مي‌كنند وازشرايط مي‌نالند، بي‌آنكه حرفي براي گفتن يا راهكاري براي ارائه داشته باشند. نارضايتي خودش سبب ايجاد تحرك مي‌شود. چون اگر ازوضعيت موجود سازمان ناراضي نباشيم، كاري براي تغيير اوضاع نخواهيم كرد. پس عمده‌ترين ويژگي انسان‌هاي فرصت‌ياب، نارضايتي آنهاست. همچنين اين انسان‌ها دانش‌دوست و دانش‌ياب هستندو براي يافتن فرصت‌ها و تبديل آن به منفعت نيازبه دانش روز دارند. اينها جاه‌طلبي سازماني دارند. سخت‌كوش و مردعمل مي‌باشند. پيگير و خستگي‌ناپذير هستند. باوقار وبي‌ادعا هستند.

درگي سپس به شرايط كنوني سازمان‌ها اشاره كرد و گفت: در شرايط بحران كنوني كه پشت در مرزهاي ما نيز ايستاده است، سازمان‌هاي ما به دليل اين‌كه نمي‌توانند خودشان را با اين شرايط وفق دهند، نخستين مساله‌اي كه مورد توجه قرار مي‌دهند كاهش قيمت‌هاست، در صورتي‌كه كاهش صرف قيمت‌ها آن‌ها را دچار يك جنگ فرسايشي بي‌پايان مي‌كند، زيرا رقيب بهتر از ما مي‌تواند در اين عرصه عمل كند؛ در صورتي‌كه در اين شرايط سازمان‌ها بايد به ‌جاي مبارزه قيمتي، مبارزه ارزشي را درپيش‌بگيرند، يعني مطلوبيت‌شان را براي مشتريان خود افزايش دهند، كه در اين ارتباط علم مهندسي ارزش مي‌توان بسيار به كمك مديران ما بيايد.

موضوع مديريت استراتژيك از ديگر موضوعاتي بود كه سخنران در تحليل‌هاي خود به آن اشاره كرد. درگي در همين ارتباط گفت: ما هنگامي كه از برنامه‌ريزي استراتژيك سخنان مي‌گوييم يكي از مهم‌ترين مولفه‌هايي كه بايد موردتوجه قرار دهيم، بررسي فرصت‌هاست؛ حال بايد ببينيم فرصت‌هاي بازاريابي چيست؟

وي در پاسخ به اين سوال گفت: مهم‌ترين فرصت شناخت منطقي از نياز و خواست مردم است، زيرا كه اين شناخت به يك شركت امكان مي‌دهد تا با برآوردن اين نيازها سودمندانه فعاليت كند، بنابراين از همين امروز به مديران بازاريابي توصيه مي‌كنم براي كسب فرصت‌ها بيش از پشت ميزهاي خود ننشينيد!

وي سپس با اشاره به تجربه مديران موفق گفت:‌ جك ولش  مُدير افسانه‌اي شركت مُعظم  General Electric كه 20 سال دراين مقام بوده‌، دركتاب �جك، سخني‌از درون دل� كه مرحوم دكتر طوسي آن را ترجمه كرده‌است، مي‌گويد: تقريباً 100 روز از سال را دربازار مي‌چرخيدم تا شرايط را دريابم و وضعيت را بررسي‌كنم! با مشتريان سخن مي‌گفتم و محصولات رقباي‌مان به‌دقت بررسي مي‌كردم. بايد پذيرفت كه، پُشت ميز جاي كوتاه و نارسايي براي تسلط‌بر بازار است.

وي با اشاره به يك تجربه ديگر گفت:‌مديرعامل شركت �كيف و كفش Hartman� درآمريكا كه تنها مدرك ديپلم متوسطه دارد، يكي‌از معروف‌ترين و حرفه‌اي‌ترين ماركتينگ‌من‌هاي جهان مي‌باشد. اورا امروزه براي سخنراني درباره بازاريابي دردانشگاه‌ها و شركت‌هاي بزرگ دعوت مي‌كنند. دريكي‌از دانشگاه‌هاي معتبر آمريكا  ايشان را براي سخنراني‌ دعوت مي‌كنند و اساتيد و دانشجويان بسياري حضور مي‌يابند. يكي‌از اساتيد به اين ميزان استقبال ازاين فرد كه هيچ مدرك دانشگاهي ندارد، حسادت كرده و درآخرجلسه ازاو مي‌پرسد، رشته تخصصي شما چيست؟ ايشان درپاسخ مي‌گويد: رشته من MBWA است! استاد كه نمي‌دانسته اين رشته چيست، مي‌رود و دانشجويي سوال مي‌كند، اين رشته چيست كه تاكنون اسم آن را نشنيده‌ايم؟ او مي‌گويد: MBWA مُخفف واژه‌هاي Management By Walking Around است. يعني مديريت به‌واسطه جستجو و گردش در بازار! من كسي نيستم كه دائماً پشت ميزم بنشينم تا فرصت‌ها به‌سراغم بيايند. هرلحظه به هرنقطه از بازار سرك‌مي‌كشم، محصولات را بررسي مي‌كنم و به آزمايشگاه مي‌دهم و هرروز تعاملات خودرا با مشتريان و رقباي شركت تحليل و بررسي مي‌كنم.

وي در پايان سخنان به تقسيم‌بندي مشتريان پرداخت و گفت:‌ هنگاهي فرصت بازاريابي وجودخواهدداشت كه عده‌اي نياز برآورده نشده‌اي داشته باشند و شما بتوانيد اين نياز را شناسايي كنيد. البته بايد توجه داشت كه مشتريان ما سه دسته‌اند، راضي، ناراضي و خشنود. دراين ميان، مشتريان خشنود فرصت‌ساز هستند. مشتريان راضي از محصول شما رضايت دارند اما براي آن تبليغ نمي‌كنند. دريك طبقه‌بندي ديگر مشتريان را به بي‌تفاوت، گروگان، حواريون وخرابكار تقسيم‌بندي مي‌كنند. دراينجا حواريون همان خشنودها هستند و براي شما تبليغ هم مي‌كنند. دراين ميان مشترياني كه دائماً درحال زيان‌رساني به سازمان ما هستند را بايد باظرافت كنار بگذاريم. چراكه بنا نيست كه تاابد اين نوع مشتري را براي خود وباهر قيمتي حفظ كنيم، حتي اگر براي ما مفيد فايده نباشند.